La publicité est une composante des réseaux sociaux ; elle en est même le fond de commerce.

Mais c’est une publicité qui est devenue une anti-publicité, en raison du ciblage extrêmement précis réalisé.

Les publicités sur les réseaux sociaux sont de nature universelle ; elles se diffusent partout.

Néanmoins, elles n’apparaissent plus comme extérieures, elles sont reconnues comme le support de l’existence consommatrice, en fait de la narration où le prolétaire s’auto-intoxique.

C’est précisément là qu’apparaît le phénomène des influenceurs. Ils sont le produit du nexus qui existe entre la publicité et le consommateur sur les réseaux sociaux ; si on regarde bien, ils sont les deux.

Le nexus est le moment où les deux aspects de la contradiction se confondent, au maximum ; les influenceurs sont à la fois la publicité et le consommateur sur les réseaux sociaux.

Ils prétendent être consommateurs sur les réseaux sociaux, mais en réalité ils sont la publicité ; ils admettent à demi-mot être la publicité, pour être entièrement reconnus comme consommateur sur les réseaux sociaux.

Cela ne peut fonctionner que parce que le prolétaire, qui a comme visage le consommateur sur les réseaux sociaux, a comme idéal lui-même.

Il est piégé dans la narration.

La raison en est toute simple : son existence est portée par le sentiment d’une amélioration perpétuelle.

Sa conscience est devenue libertarienne ; il se voit lui-même comme une entreprise.

Il vise à faire du profit, à accumuler.

Il n’est pas en mesure de considérer qu’il existerait une « société », des classes, la Nature.

Il ne prend en compte que des éléments séparés, avec un regard pragmatique, utilitaire, commercial, consommateur, éventuellement cannibale.

La publicité du passé est le vecteur d’une consommation rendant la vie plus facile, plus aisée ; il faut se rappeler qu’en 1954, 75 % des gens ont en France des toilettes sur le palier, le chiffre passant à 40 % en 1970, 15 % en 1984.

La publicité du présent, passant par les réseaux sociaux, est le vecteur d’une consommation dont la fonction dépasse l’utilité : elle sert la narration et même de plus en plus la narration avant tout.

Il faut ici bien avoir en tête que la narration n’est pas destinée à quelqu’un d’autre. Il ne s’agit pas du fait qu’on achète une marchandise et qu’on l’expose de manière ostentatoire.

C’est un aspect réel, bien entendu, mais il est secondaire.

Il ne faut pas mettre sur le même plan le bourgeois exhibant sa montre Rolex afin de prouver sa richesse aux autres et le prolétaire qui porte des marques chères et tapageuses avant tout pour se convaincre lui-même.

Pour cette raison, les marques de la narration sont tout à fait différentes de celles propres à la bourgeoisie.

Bien sûr, il y a le phénomène historique de la récupération par les prolétaires de marques bourgeoises ; ce phénomène a toutefois des limites évidentes.

Un prolétaire ne récupérera pas les marques APC, Balzac, Sézane, Longchamp ; il a besoin de nourrir son ego et de privilégier ce qui est visible, flagrant, clinquant.

De là vient le succès prolétaire de marques comme Lacoste, Tommy Hilfiger ou Calvin Klein.

Certaines grandes marques déclinent d’ailleurs des produits spécifiques en direction de ce public, comme Armani, Louis Vuitton et Gucci.

C’est ce qui fait que le prolétaire est de mauvais goût quand il veut s’habiller « chic », tout comme le nouveau riche relevant des oligarchies.

N’étant pas bourgeois, il rêve sa vie, avec ou sans moyens.

Sa vie est une histoire, il pense écrire cette histoire et il faut donc consommer pour alimenter cette histoire.

Les réseaux sociaux, de par leur rythme et leur présence au quotidien, sont le grand levier du 24h sur 24 du capitalisme ; ils sont donc employés de manière massive.

Les réseaux sociaux touchent tout le monde, mais chacun s’aligne sur un réseau en particulier ; le public de Hinge n’est pas celui de Tinder, celui de Facebook n’est pas celui d’Instagram.

À l’intérieur de ces réseaux, il existe un nombre immense d’acteurs et, selon ses affinités et ses désirs de consommation, selon ses intérêts et ses références culturelles, on va participer à tel ou tel fil, courant, vague de narration.

Le réseau social universel devient « local ».

Un excellent exemple consiste ici en les commentaires.

Les commentaires qu’on peut laisser sur un article sont eux-mêmes des réseaux sociaux : que ce soit sur Le Figaro ou un site de sport, les mêmes gens reviennent, se font des remarques, racontent leur vie en apparence aux autres, mais en réalité à eux-mêmes.

Les réseaux sociaux sont ainsi, quelle que soit leur forme, le lieu de toutes les narrations, dès qu’on peut s’exprimer, que ce soit par des remarques ou un like.

Le fait même de regarder une vidéo ou de cliquer sur quelque chose est d’ailleurs utilisé par les entreprises pour adapter individuellement le réseau social utilisé, et on arrive alors à ce qu’on appelle la bulle, où les mêmes choses tournent en boucle, alimentant en continu le consommateur et sa narration.

Le problème n’est ainsi pas que culturel ; il relève d’une question de civilisation.

Le prolétaire utilise les réseaux sociaux comme support de son identité, et cette identité est le fruit d’une narration construite artificiellement par la consommation.

Reste qu’il faut bien produire, car le prolétaire doit travailler pour vivre.