Au sens strict, le seul réseau social « pur » qui a existé fut Tumblr, au tout début des années 2010.

Mis en place en 2007, il s’est effondré avec le rachat par Yahoo en 2013, justement en raison de la publicité.

C’est qu’un vrai réseau social ne peut pas laisser d’espace pour une intervention abstraite, venant de l’extérieur.

Les interactions sont naturelles et ce qui se propulse par la force dedans est rejeté.

Tumblr était à ce titre un réseau social parfait, au sens où il était fermé à l’extérieur, tout en étant totalement ouvert.

La notion de copyright lui était d’ailleurs étrangère et les droits au partage absolu.

Instagram a repris ce principe de republication en 2025, mais bien entendu dans un sens commercial.

C’est que Tumblr permettait de publier des textes, des images, des gifs animés, des vidéos, des liens, des sons.

Toutes ces publications étaient visibles sous la forme de blocs empilés les uns sur les autres, sur la page d’accueil, en cliquant on accédait au contenu.

Cependant, n’importe qui pouvait republier n’importe quelle publication sur son propre compte.

Un amateur de vélos de couleur bleue pouvait donc reposter toutes les images de vélos de couleur bleue.

Tumblr a ainsi hébergé des centaines de milliers de sites focalisés sur un thème, souvent dénommé « Fuck Yeah », avec une immense accumulation de publications, dont la mise en ligne initiale pouvait être d’ailleurs faite totalement en dehors de la notion de copyright.

Tout cela avait, bien entendu, un immense aspect esthétique ; un Tumblr était littéralement une carte de visite : découvrir le Tumblr de quelqu’un, c’était voir ses centres d’intérêts, ses goûts.

Or, la publicité instaurée à partir de 2013 venait ruiner cette dimension personnelle.

Au départ, il s’agissait de blocs publicitaires mimant les vraies publications et parasitant donc l’ensemble.

Il y a eu également des bandeaux en haut du tableau de bord, ruinant l’approche générale.

Enfin, il y a eu des images publicitaires traditionnelles au milieu des blocs de publication sur le tableau de bord.

Tumblr a alors été abandonné et ne restait plus de manière véritablement active que des comptes liés à la pornographie, qui furent bannis en 2018.

Acheté 1,1 milliard de dollars en 2013, Tumblr fut ensuite revendu 3 millions de dollars en 2019.

L’impossibilité de le « monétiser » marqua, concrètement, son démantèlement.

On a, avec cet exemple, un excellent moyen de comprendre comment la publicité a déformé les autres réseaux sociaux.

Et la question ne consiste pas en le « scroll », cette capacité à faire défiler à l’infini les publications.

L’univers est infini, les réseaux sociaux sont un vecteur de la réalité, cela ne peut pas être l’infini qui pose problème.

Cela veut dire, dialectiquement, que le problème consiste en le fini.

Mais qui est-ce qui est fini dans les réseaux sociaux ?

C’est l’utilisateur lui-même.

Les réseaux sociaux sont ainsi faits que cet utilisateur doit rester « lui-même », c’est-à-dire être fidèle à sa narration.

C’est la raison pour laquelle les algorithmes lui fournissent des publications toujours du même type.

L’intérêt, du point de vue publicitaire, est de catégoriser les consommateurs.

Le consommateur du capitalisme développé, dont la conscience se fonde sur une narration, est satisfait de rester dans sa bulle.

Le réseau social alimente la narration, le consommateur s’attache d’autant plus au réseau social, la publicité intervient dans ce cadre précis.

Cela veut dire, aussi, que n’importe qui participant à n’importe quelle narration, même sans le vouloir, est un vecteur du capitalisme.

Publier sur les réseaux sociaux, c’est contribuer à leur force de frappe.

Si la démarche est purement personnelle à vocation uniquement esthétique, ou si elle a une portée éducative, cela peut se comprendre, dans la mesure où les publications obéissent à leur propre rythme.

Mais pour tout le reste, c’est une participation volontaire au capitalisme développé, comme l’indique le caractère effréné des publications.

Les réseaux sociaux exigent qu’on tienne le rythme niveau publication, justement car tout est narration, partout et tout le temps.

Exister sur les réseaux sociaux exige la narration, tout comme la narration exige les réseaux sociaux.

La publicité est, dans ce rapport de nexus entre narration et réseaux sociaux, le moyen de se procurer du capital.

Il faut toutefois voir de quel capital il s’agit.