Lorsque le capitalisme se développe, la part de la société qui peut consommer est très restreinte.
Cela a provoqué un véritable casse-tête à la suite de la mort de Karl Marx et Friedrich Engels au sujet de l’interprétation de ce qui était enseigné dans Le capital.
Pour dire les choses simplement, la question était de savoir comment le capitalisme pouvait se développer, puisque les consommateurs étaient toujours les mêmes et aussi peu nombreux.
Rosa Luxembourg en a déduit que c’est par la colonisation qu’il y avait une expansion du capitalisme.
Elle cherchait dans la quantité ce qui était dans la qualité, car le capitalisme, ce sont des capitalistes qui ne sont pas actifs tous en même temps, et toutes leurs contradictions amènent une élévation du niveau des forces productives.
C’est ce qui nous amène à la société capitaliste de consommation.
Au 19e siècle, le bourgeois était gros, le prolétaire maigre ou svelte, car le premier pouvait bien se nourrir, pas le second.
Au début du 21e siècle, le bourgeois est maigre ou svelte, le prolétaire est gros, car le premier peut bien se nourrir, pas le second.
Naturellement, il y a des contre-tendances dans le peuple, et heureusement, cela montre le besoin de socialisme, le besoin de vivre mieux, de prendre soin de soi.
Si on se tourne maintenant vers la question de la narration du prolétaire, c’est-à-dire la manière dont il déforme la réalité pour justifier son style de vie à ses propres yeux, on peut voir que la publicité naît au tout début du phénomène.
La publicité n’a jamais, en effet, réellement visé le bourgeois.
La raison est la suivante : la bourgeoisie est née comme classe en opposition à l’aristocratie, elle a ses propres traditions historiques, qu’elle reprend plus ou moins à l’aristocratie sur le plan de la consommation.
La publicité informe le bourgeois de l’existence de tel ou tel produit ; elle lui présente un objet de consommation sous un jour favorable.
Elle ne joue pas sur le côté auto-intoxication, car le bourgeois ne s’auto-intoxique pas : il considère réellement que ce qu’il est correspond à une très bonne chose.
Il ne veut pas se mentir à lui-même, il veut mentir aux non-bourgeois.
C’est cet aspect qui a donné lieu au caractère scandalisé de la littérature de Balzac : l’auteur est meurtri de voir des gens égoïstes et focalisés sur eux-mêmes seulement, mentent avec aplomb.
La publicité a un tout autre rapport avec le prolétaire.
Une classe dominée se ment toujours à elle-même ; la religion est le principal vecteur de ce mensonge fondamental, avec l’acceptation et en même temps le rejet du monde tel qu’il est.
Sur le plan individuel, par contre, il faut en plus certains ressorts bien particuliers, pour faire fonctionner la narration au rythme d’un métronome.
Prenons le paysan du moyen-âge en Europe.
Quelle est sa narration ?
Elle se fonde sur la terre.
La terre permet de se nourrir, se nourrir c’est la vie. Les fêtes religieuses accompagnent le rythme des saisons ; la vie dans le village établit une socialisation accompagnatrice.
On est ce qu’on était et on sera également ce qu’on était ; si jamais ce n’est plus le cas, alors c’est la révolte, la jacquerie.
Prenons le prolétaire du début du 21e siècle.
Quelle est sa narration ?
Que sa qualité de vie augmente avec la quantité.
C’est tout à fait clair quand on voit comment ce même prolétaire, s’il est acquis au capitalisme, voit ce qu’est être un bourgeois.
Pour lui, un bourgeois, c’est un riche, c’est-à-dire quelqu’un qui a un accès bien plus grand, voire avec abondance, à la consommation.
Le prolétaire ne peut s’empêcher d’être communiste : lorsqu’il veut être riche, c’est pour disposer de son propre communisme.
La publicité apparaît ici, historiquement, comme le déversement de la consommation choisie par le bourgeois à la consommation voulue par le prolétaire.
Ici viennent tout de suite à l’esprit les publicités kitsch, voire grossières, de la consommation de masse aux États-Unis dans les années 1920-1930, en Europe de l’Ouest dans les années 1950-1960.
Consommer devient un mode de vie, c’est étendre sa propre existence, déjà en la facilitant, ce qui est vrai, mais également en la multipliant autant que possible, ce qui est le vecteur de l’aliénation.
Cependant, la publicité a un problème : elle vise tout le monde, et donc personne.
La raison n’est pas la forme de la publicité, car chacune prétend cibler un public de consommateurs en particulier.
Cela tient au vecteur alors possible : le panneau publicitaire stylisé, les affiches sur des panneaux, les encarts dans les journaux, les annonces à la radio, les séquences à la télévision.
Le prolétaire voit les publicités, elles lui parlent plus ou moins, mais elles font partie du monde en général, elles ont une dimension universelle.
Elles ne l’atteignent donc pas en particulier, ou seulement indirectement.
C’est ce qui a donné naissance au débat sur l’impact réel de la publicité, qui apparaît davantage comme accompagnatrice qu’autre chose.
Coca-Cola et McDonald’s qui font des publicités tout le temps, alors qu’ils sont en position de force, est exemplaire de l’accompagnement d’une narration consommatrice.
Avec les réseaux sociaux, on change par contre de situation : désormais, le prolétaire ne reçoit plus d’impulsion extérieure, mais intérieure.
C’est lui-même qui devient acteur, y compris dans son rapport à la publicité.
C’est la différence entre le hamburger et le French tacos : le hamburger est consommé par la force des choses, il est universel, tandis que le French Tacos est un choix porté par toute une subjectivité consommatrice.
Le hamburger est consommé par le prolétaire qui « vient comme il est » comme le dit la publicité de Mc Donald’s, mais qui est universel dans sa consommation ; le french tacos est consommé par un prolétaire qui s’imagine l’acteur de sa propre vie, qui prétend choisir le sens de son existence.